Un buen guion publicitario es como una llave maestra: abre la puerta de la atención del público y lo conduce, casi sin que se dé cuenta, hacia la acción que queremos que realice.
En radio, televisión, vídeo online o redes sociales, el guion es la columna vertebral de cualquier pieza publicitaria. Sin un guion sólido, ni la mejor voz, ni la música más pegadiza, ni la producción más cuidada podrán salvar la campaña.
En este artículo vamos a recorrer, paso a paso, cómo escribir un guion publicitario que atrape desde la primera frase, mantenga el interés y cierre con una llamada a la acción irresistible.
Por qué el guion es tan importante
- Marca el ritmo: determina cómo fluye la información y en qué orden.
- Define el tono: serio, divertido, inspirador, urgente…
- Guía la producción: locutores, músicos y técnicos trabajan a partir de él.
- Optimiza el tiempo: en publicidad, cada segundo cuenta.
Ejemplo:
Un spot de 30 segundos con un guion mal estructurado puede desperdiciar los primeros 10 segundos en información irrelevante. Uno bien escrito engancha desde el segundo uno.
Paso 1: Define el objetivo del anuncio
Antes de escribir, pregúntate:
- ¿Qué quiero que haga el público después de escuchar o ver este anuncio?
- ¿Quiero que compre, que visite una web, que acuda a un evento?
- ¿Quiero generar recuerdo de marca o respuesta inmediata?
Consejo:
Un guion sin objetivo claro se dispersa y pierde efectividad.
Paso 2: Conoce a tu audiencia
El lenguaje, el tono y el contenido deben adaptarse al público objetivo:
- Edad, género, ubicación.
- Intereses y hábitos de consumo.
- Problemas o deseos que tu producto resuelve.
Ejemplo:
Un guion para un público joven puede usar expresiones actuales y ritmo rápido; uno para un público más adulto puede optar por un tono más pausado y formal.
Paso 3: Encuentra el gancho inicial
Los primeros segundos son decisivos:
- Una pregunta directa: “¿Sabías que…?”
- Una afirmación sorprendente: “El 80% de las personas…”
- Un sonido o efecto llamativo.
- Una frase que despierte curiosidad.
Ejemplo:
En lugar de “En nuestra tienda tenemos ofertas…”, prueba con “¿Quieres pagar menos por lo que más te gusta?”.
Paso 4: Presenta el beneficio principal
El público quiere saber qué gana con tu producto o servicio:
- Ahorro de tiempo o dinero.
- Mejora de calidad de vida.
- Solución a un problema concreto.
- Experiencia única.
Consejo:
Habla de beneficios, no solo de características.
Paso 5: Desarrolla el mensaje con claridad
- Usa frases cortas y directas.
- Evita tecnicismos innecesarios.
- Mantén un hilo conductor lógico.
- Refuerza el beneficio con datos o ejemplos.
Paso 6: Incluye una llamada a la acción clara
La CTA (Call To Action) es el momento de decirle al público qué hacer:
- “Llama ahora al…”
- “Visítanos en…”
- “Entra en nuestra web y…”
- “Solo hasta el domingo…”
Consejo:
Repite la llamada a la acción al menos dos veces en anuncios cortos.
Paso 7: Ajusta la duración
En publicidad, el tiempo es oro:
- Un spot de 20 segundos debe ir al grano desde el inicio.
- Uno de 60 segundos puede permitirse un desarrollo más narrativo.
- Cronometra la lectura en voz alta para ajustar el texto.
Paso 8: Piensa en la producción
Escribe pensando en cómo sonará:
- Indica pausas, entonaciones y énfasis.
- Sugiere música o efectos si son clave para el mensaje.
- Asegúrate de que el texto fluya de forma natural al ser leído.
Paso 9: Revisa y simplifica
- Elimina palabras innecesarias.
- Sustituye frases largas por expresiones más directas.
- Comprueba que cada frase aporta valor.
Paso 10: Prueba el guion
- Léelo en voz alta o pídele a otra persona que lo haga.
- Ajusta ritmo y entonación.
- Asegúrate de que transmite la emoción deseada.
Caso práctico: guion para lanzamiento de producto
Situación:
Una marca de zapatillas deportivas lanza un nuevo modelo.
Guion:
- Gancho: sonido de pasos rápidos y respiración.
- Voz: “¿Listo para superar tus límites?”
- Beneficio: “Las nuevas X-Speed son más ligeras, más rápidas y más resistentes.”
- Refuerzo: “Probadas por atletas, diseñadas para ti.”
- CTA: “Corre a tu tienda más cercana o entra en x-speed.com. Solo esta semana, 20% de descuento.”
Resultado:
Incremento del 35% en ventas durante la primera semana.
Errores comunes al escribir un guion publicitario
- Empezar con información irrelevante.
- No dejar claro el beneficio principal.
- Usar un lenguaje que no conecta con la audiencia.
- No incluir una llamada a la acción.
- Exceder el tiempo disponible.
Claves para escribir un guion publicitario que enganche
- Define un objetivo claro antes de escribir.
- Conoce a fondo a tu audiencia.
- Empieza con un gancho potente.
- Presenta el beneficio principal de forma directa.
- Desarrolla el mensaje con claridad y ritmo.
- Incluye una llamada a la acción clara y repetida.
- Ajusta la duración al formato.
- Escribe pensando en la producción.
- Revisa y simplifica el texto.
- Prueba el guion antes de grabar.